Engenharia de marketing
Eu meço onde o seu marketing trava e corto o que não dá retorno. O método que uso é o 4E, em quatro fases.
Engenharia de marketing é a disciplina de entender as necessidades dos clientes, escolher um público-alvo (a estratégia), criar a oferta e implementá-la, e depois fazer growth, a prática de testar e melhorar. O método que organiza essas quatro fases é o 4E: Entendimento, Estratégia, Estrutura e Evolução.
Tecnologia e IA entram em todas as fases e dão ao profissional de marketing moderno mais autonomia para tocar o caminho do cliente inteiro, da primeira visita até a compra seguinte.
O primeiro passo é o diagnóstico gratuito: uma chamada de 45 minutos.
Por Murillo Bacchi · Publicado em
As fases
As quatro fases da engenharia de marketing.
Os nomes das quatro fases começam com E, e por isso o método se chama 4E. Cada fase parte do que a anterior entregou. O foco é a retenção: o cliente volta a comprar e cada cliente deixa mais dinheiro.
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01
Entendimento
Entender o cliente.
No fim você tem:As necessidades do cliente e quanto dinheiro deixa de entrar em cada etapa do caminho do cliente, por mês.
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02
Estratégia
Escolher o público-alvo.
No fim você tem:Uma frase de posicionamento (para quem você vende e por que escolher você) e uma meta com número e prazo.
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03
Estrutura
Criar e implementar a oferta.
No fim você tem:As 7 táticas funcionando, com um dono e uma meta para cada etapa do caminho do cliente.
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04
Evolução
Testar e melhorar (growth).
No fim você tem:O resultado de cada teste, medido com a métrica definida antes.
Tecnologia e IA, em todo o caminho do cliente.
Fase por fase: o que eu faço, a pergunta, a primeira ação e quem faz o quê
| Fase | O que eu faço | Pergunta e primeira ação | Quem faz o quê |
|---|---|---|---|
| EntendimentoFase 1: entender o cliente | Pesquiso o mercado, o cliente, os concorrentes e o contexto. | Pergunta: Que percentual de quem chega até você acaba comprando? Primeira ação: Anotar, por 7 dias, a origem de cada pessoa que chega até você. | Tecnologia e IA: Pesquisam mercado e concorrentes, leem avaliações de clientes e juntam os dados do caminho do cliente. Profissional: Decide o que importa, conversa com o cliente e lê o contexto. |
| EstratégiaFase 2: escolher o público-alvo | Divido o mercado em grupos, escolho qual atender, recuso os outros e defino a proposta de valor (value proposition), que é o que esse grupo recebe que o concorrente não entrega. | Pergunta: Você consegue dizer em uma frase para quem vende e por que escolhem você? Primeira ação: Escrever a frase do alvo e da proposta de valor em 30 minutos. | Tecnologia e IA: Levantam opções, testam argumentos e apontam furos na frase de posicionamento. Profissional: Escolhe o alvo, abre mão do resto e responde pelo que ficou de fora. |
| EstruturaFase 3: criar e implementar a oferta | Defino a oferta para o público escolhido, com as 7 táticas: produto, serviço, marca, preço, incentivos, comunicação e distribuição. | Pergunta: Cada etapa do caminho do cliente tem um dono e uma meta? Primeira ação: Nomear um dono para a etapa que mais perde clientes. | Tecnologia e IA: Escrevem páginas, e-mails e anúncios, montam automações e atendem o primeiro contato. Profissional: Aprova a promessa e a prova, define o preço e responde pela marca. |
| EvoluçãoFase 4: testar e melhorar (growth) | É o growth: testo uma hipótese por vez, priorizo pelo ICE (impacto, confiança e esforço) e melhoro cada etapa do caminho do cliente. | Pergunta: Quantos testes você rodou nos últimos 90 dias? Primeira ação: Listar cinco hipóteses de teste para a etapa que mais perde. | Tecnologia e IA: Montam testes, relatórios e alertas e leem os resultados. Profissional: Define a hipótese, o que medir e o que não se mexe. |
O método 4E completo, com as 7 táticas e as siglas
O método 4E, bloco por bloco
Primeiro, ache onde a receita para.
Só então escolha, monte e teste. O 4E ordena a reunião de verba em quatro fases, e a cada 90 dias o que o teste mostrou volta ao início.
Toque ou clique em um bloco para ver o que entra nele, a pergunta e a primeira ação.
O que cada sigla quer dizer.
- AOV: arquitetura da oferta de valor, as 7 táticas.
- 3V: a oferta se sustenta para cliente, empresa e parceiros.
- ICE: impacto × confiança ÷ esforço, para priorizar hipóteses.
- G-STIC: objetivo, estratégia, táticas, implementação e controle.
Onde cai cada item.
Onde cai um item? Pergunte o que você faz com ele: medir (fase 1), escolher (fase 2), montar o que fica de pé (fase 3, as 7 táticas) ou mudar neste ciclo (fase 4, plano do ciclo). Um número cai onde ele trabalha. O momento diz onde: medido hoje (fase 1), meta (objetivo, G) ou acompanhado (controle, C). Perda é o dinheiro que deixa de entrar naquela etapa, por mês. Não é o custo por contato: esse é dinheiro que sai.
Para quem vale.
Vale para negócio que enxerga o cliente que usa e o próprio caminho de venda, como consultoria, varejo e loja online.
Pede adaptação quando você vende por revenda: você tem dois clientes, quem compra de você e quem usa. Responda cada bloco para quem compra de você.
Com mais de uma oferta ou unidade, faça um mapa para cada. Fica de fora quando o problema da operação é fábrica, regulação ou custo de capital: nenhuma das 7 táticas tem bloco para isso.
Texto de todos os blocos do mapa
- Fase 1 · Entendimento
Quatro leituras: a empresa, o cliente, os concorrentes e o contexto. Os números do caminho do cliente entram aqui. Sai o ponto onde a receita para e quanto ela perde por mês: pessoas que chegam a essa etapa × percentual que desiste × valor médio de cada venda. Sem número ainda? A primeira ação é medir por 7 dias, e a fase 2 começa quando existir o primeiro número.
Pergunta: Que percentual de quem chega até você acaba comprando?
Primeira ação: Anotar, por 7 dias, a origem de cada pessoa que chega até você.
- Fase 2 · Estratégia
Para quem você vende e quem você recusa, que proposta de valor serve esse alvo, como se posicionar frente aos concorrentes, e o objetivo com número. Um alvo e uma proposta por oferta: se você tem mais de uma oferta ou unidade, faça um mapa para cada.
Pergunta: Você consegue dizer em uma frase para quem vende e por que escolhem você?
Primeira ação: Escrever a frase do alvo e da proposta de valor em 30 minutos.
- Fase 3 · Estrutura
O caminho do cliente vira operação, com dono e meta em cada etapa. As 7 táticas ficam montadas: o mix que preenche esse caminho. Elas descrevem o que está de pé.
Pergunta: Cada etapa do caminho do cliente tem um dono e uma meta?
Primeira ação: Nomear um dono para a etapa que mais perde clientes.
- Fase 4 · Evolução · Growth
O plano do ciclo de 90 dias e o motor de crescimento: achar a alavanca, priorizar com ICE (impacto × confiança ÷ esforço; o impacto vem da perda medida na fase 1, a confiança vem de teste anterior e, no primeiro ciclo, é estimativa marcada como suposição), testar uma hipótese, melhorar o funil ou o ciclo de recompra (flywheel).
Pergunta: Quantos testes você rodou nos últimos 90 dias?
Primeira ação: Listar cinco hipóteses de teste para a etapa que mais perde.
- Produto
O que o cliente recebe e usa para chegar ao resultado: o núcleo, o que está incluído e o que fica de fora. Trava quando: o serviço é indistinguível do concorrente, o escopo é confuso, o portfólio inchou ou o resultado não é comprovável.
Pergunta: A lista do que você vende, com o que fica de fora, está escrita?
Primeira ação: Escrever em uma página a lista do que você vende, com o que fica de fora.
- Serviço
A experiência ao redor da entrega: atendimento, implantação, suporte e acompanhamento, antes, durante e depois. Trava quando: o tempo de primeira resposta é alto, o cliente espera sem informação, cada atendente responde de um jeito ou falta acompanhamento depois.
Pergunta: Em quanto tempo você responde o primeiro contato de quem precisa de ajuda?
Primeira ação: Definir um prazo máximo de resposta para o primeiro contato.
- Marca
O que o cliente reconhece e em que confia antes de comparar preço: nome, reputação e provas. Trava quando: o cliente compara só por preço apesar de você entregar mais, não há prova social ou a mensagem muda a cada post.
Pergunta: Que parte das suas vendas sai sem desconto ou promoção?
Primeira ação: Reunir três provas autorizadas que justifiquem o seu preço sem desconto.
- Preço
Quanto se cobra e como o pagamento é estruturado: tabela, unidade, parcelas, descontos e ancoragem. Trava quando: o preço não tem lastro no valor entregue, o desconto virou reflexo ou a margem some sem ninguém notar.
Pergunta: Qual é a margem de contribuição, em percentual, do item que mais fatura?
Primeira ação: Calcular a margem de cada item da linha que mais fatura.
- Incentivos
O que faz decidir agora: bônus úteis, condições, garantia e prazo real. Urgência só quando for verdadeira. Trava quando: o orçamento aprovado nunca vira compra, nada diferencia decidir hoje de decidir em três meses ou não há motivo para voltar.
Pergunta: Quanto tempo passa entre o primeiro contato e a decisão de quem compra de você?
Primeira ação: Criar uma condição com prazo real, menor que o seu tempo médio de decisão.
- Comunicação
Como o mercado fica sabendo: promessa específica, prova, para quem é e qual o próximo passo. Trava quando: o serviço é bom e ninguém conhece, há alcance sem contato, a mensagem serve para qualquer concorrente ou não dá para saber o que trouxe o cliente. Antes de mexer aqui, confira Serviço e Distribuição: mais gente num caminho que vaza não resolve.
Pergunta: Sua promessa principal tem uma prova que você pode mostrar?
Primeira ação: Escrever a promessa com a prova ao lado, em uma frase.
- Distribuição
Como o cliente acessa a oferta: canais, horários, formatos e quantos passos até comprar ou marcar. Trava quando: o cliente quer comprar e não consegue, não há vaga ou estoque quando ele procura, o canal tem atrito ou o horário não serve.
Pergunta: Quantos passos separam o que você vende de quem compra?
Primeira ação: Cortar um passo do caminho até a compra.
- G · Objetivo
Um número, de quanto para quanto, até quando. Um objetivo por ciclo. É a fatia de 90 dias do objetivo da fase 2.
Pergunta: Qual número você quer mover neste ciclo, de quanto para quanto?
Primeira ação: Escrever o objetivo em uma frase, com número e prazo.
- S · Estratégia
O alvo e a proposta de valor para ele, neste ciclo. Vêm da fase 2 e são reconfirmados ou ajustados com o que o teste mostrou. Um grupo por vez.
Pergunta: Este ciclo mira um único grupo de quem compra de você?
Primeira ação: Escolher um grupo de quem compra de você para este ciclo.
- T · Táticas
Qual das 7 táticas o ciclo vai mexer. O que está montado fica de pé, e o ciclo toca uma coisa. Uma tarefa sobre uma tática, como revisar a tabela de preços, é Implementação (I) deste campo. Para escolher, use o 'trava quando' de cada tática (zoom 1). Antes de escolher Comunicação, confira Serviço e Distribuição.
Pergunta: A tática que você vai mexer é a que mais trava a venda?
Primeira ação: Escolher uma tática para mexer neste ciclo.
- I · Implementação
Quem faz o quê, com quanto e até quando, e o que conta como pronto.
Pergunta: Cada tarefa do ciclo tem um responsável, um valor e uma data?
Primeira ação: Atribuir um responsável, um valor e uma data a cada tarefa.
- C · Controle
O número que mostra se está funcionando, com ponto de partida, meta e ponto de alerta. Conferido todo mês.
Pergunta: Existe um número, já medido hoje, que mostra se o ciclo funcionou?
Primeira ação: Medir hoje o número de partida do objetivo.
Na prática
Como eu aplico a engenharia de marketing
Eu desenho o caminho entre quem descobre você e quem compra, com medição em cada ponto onde ele pode quebrar.
Para quem
Empresas e clínicas
Faço consultoria de Curitiba, com atendimento online para todo o Brasil. Em 10 anos de operação, ajudei mais de 50 negócios a crescer.
Como começo
Pelo diagnóstico gratuito
Numa chamada de 45 minutos, você me conta de onde vêm os clientes, quanto entra, quanto sai e o que já tentou. É para quem fatura acima de R$ 50 mil por mês.
Ver o diagnóstico →O que você recebe
O documento do diagnóstico
O que parar de fazer (na ordem e com o motivo de cada item) e os próximos passos.
Perguntas
Perguntas frequentes sobre engenharia de marketing
O que é engenharia de marketing?
Engenharia de marketing é a disciplina de entender as necessidades dos clientes, escolher um público-alvo (a estratégia), criar a oferta (as 7 táticas) e implementá-la, e depois fazer growth. Tecnologia e IA entram em todo o processo e em todo o caminho do cliente, e dão ao profissional de marketing moderno mais autonomia. O foco é a retenção: o cliente volta a comprar e cada cliente deixa mais dinheiro. O método que organiza as 4 fases é o 4E, e o que o teste mostra volta à fase 1.
O que é o 4E?
O 4E é o método de 4 fases da engenharia de marketing, com nomes que começam com E: Entendimento (entender o cliente), Estratégia (escolher o público-alvo), Estrutura (criar e implementar a oferta) e Evolução (testar e melhorar, o growth). A cada 90 dias, o que o teste mostrou volta à fase 1.
O que faz um engenheiro de marketing?
O engenheiro de marketing (Marketing Engineer) aplica as 4 fases da engenharia de marketing: entende o cliente, escolhe o público-alvo, cria e implementa a oferta e depois faz growth. É o profissional de marketing moderno, que com a tecnologia e a IA tem mais autonomia e domina todo o caminho do cliente. Conhece a execução (mídia paga, SEO, e-mail, CRM, conteúdo, dados e automação) e vai fundo na estratégia, que é decidir para quem vender, o que oferecer e o que recusar.
Engenharia de marketing e marketing engineering são a mesma coisa?
Não. O termo marketing engineering já existe na academia: Gary Lilien e Arvind Rangaswamy publicaram em 1998 o livro Marketing Engineering, sobre usar dados e modelos de decisão nas escolhas de marketing. Aqui o termo cobre também o entendimento do cliente e as 4 fases.
Engenharia de marketing é a mesma coisa que growth?
Não. Growth é a prática de testar e priorizar onde mexer em cada etapa do caminho do cliente. Na engenharia de marketing, é a fase 4. Antes dela vêm entender o cliente, escolher o público-alvo e criar a oferta, e testar sem essas 3 fases é testar sobre um público e uma oferta que ninguém escolheu.
A IA vai substituir o profissional de marketing?
Na minha leitura, a parte que decide não será substituída: a escolha de para quem vender, a decisão do que recusar e a responsabilidade pelo resultado continuam com a pessoa. A IA já faz boa parte da execução, e o trabalho muda: menos execução manual, mais decisão e conferência. Quem não sabe executar não consegue conferir o que a IA entrega.
Engenharia de marketing serve para empresa pequena?
Serve quando a empresa vende de forma repetida e consegue anotar de onde vem cada cliente. Com poucas vendas por mês, o método mede a etapa anterior à venda, como a conversa ou o orçamento. Não resolve problema de fábrica, de regulação ou de custo de capital. Se a empresa ainda não tem uma venda que se repete, o primeiro passo é descobrir se alguém compra a oferta. O meu diagnóstico é para empresas com faturamento acima de R$ 50 mil por mês.
Por onde começar?
Pelo diagnóstico de marketing, que é gratuito e é a fase 1 do 4E. Numa chamada de 45 minutos, você me conta de onde vêm os clientes, quanto entra, quanto sai e o que já tentou. Em até 2 dias úteis, você recebe o documento do diagnóstico, com o que parar de fazer e os próximos passos. Para começar sozinho, faça a conta na calculadora de CAC e anote por 7 dias de onde vem cada pessoa que chega e quantas compram. Com poucas vendas por mês, anote por mais de 7 dias.
Origem
De onde vem a engenharia de marketing
Ela junta o que cada época somou ao marketing: a escolha do cliente (1956), a relação com ele depois da venda (1983), a medição (2000), o growth (2010) e a IA (2022).
A linha do tempo, de 1956 a 2022, e as fontes
Em 1956, Wendell Smith propôs dividir o mercado em grupos e escolher quais atender, ou seja, o conceito de segmentação e targeting. Em 1960, E. Jerome McCarthy resumiu as decisões da empresa em quatro Ps (produto, preço, praça e promoção). No mesmo ano, Theodore Levitt argumentou na Harvard Business Review que setores inteiros declinam quando definem o negócio pelo produto que vendem, em vez da necessidade que atendem, o que ele chamou de Miopia do Marketing. Na minha leitura, a ordem das 4 fases vem dessa base: escolher o grupo primeiro e montar a oferta depois.
Em 1983, Leonard Berry apresentou o artigo “Relationship Marketing”, que levou a atenção para o cliente depois da venda. Era o início da retenção.
A medição chegou com a publicidade digital. O Google lançou o AdWords em outubro de 2000, e o Facebook apresentou seus anúncios em novembro de 2007. Ao longo dos anos 2000, o dono passou a ver o custo de cada clique.
Sean Ellis definiu o growth hacker como a pessoa que tem o crescimento como objetivo.
Em 30 de novembro de 2022, a OpenAI abriu o ChatGPT ao público. Na minha leitura, desde então boa parte do texto, da imagem, da página e da análise de dados sai em minutos em vez de dias.
Fontes (9)
- Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: as 7 táticas e o modelo G-STIC. chernev.com.
- Wendell R. Smith, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, 1956.
- E. Jerome McCarthy, Basic Marketing, 1960.
- Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, julho e agosto de 1960.
- Leonard L. Berry, “Relationship Marketing”, 1983, apresentado em congresso de marketing de serviços da American Marketing Association: Leonard Berry.
- Google AdWords, lançado em outubro de 2000: Google Ads. Facebook Ads, apresentado em 6 de novembro de 2007: MediaPost.
- Sean Ellis (2010) sobre o growth hacker: Growth hacking.
- OpenAI, lançamento do ChatGPT em 30 de novembro de 2022.
- Gary L. Lilien e Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, 1998. Definição posterior: Rangaswamy, De Bruyn e Lilien, Principles of Marketing Engineering. Resumo: Marketing engineering.
Contato
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